東南亞是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，由于生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)日常生活必需品的需求旺盛。到2023年，東南亞衛(wèi)生用品市場(chǎng)將會(huì)有兩倍增長(zhǎng)。主要受東南亞地區(qū)消費(fèi)者收入增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程，以及識(shí)字率增長(zhǎng)等因素驅(qū)動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和教育水平的 提高，東南亞發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者將具有更強(qiáng)的購(gòu)買力和健康意識(shí)，來(lái)將現(xiàn)代化的一次性衛(wèi)生用品納入日常生活。
       此外，東南亞的女性人口比以往任何時(shí)候的受教育程度都要更高，這推動(dòng)了更多的女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，可支配收入也在提升。教育和經(jīng)濟(jì)上的提升不僅進(jìn)一步支持了對(duì)自身和嬰兒使用現(xiàn)代的、便利的衛(wèi)生產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，而且還為女性提供了購(gòu)買這些產(chǎn)品的更強(qiáng)的購(gòu)買力。到2023年，東南亞女性人口的人均可支配收入的增加幅度預(yù)計(jì)將超過(guò)1200美元，這是全球女性人口的兩倍。
收入增長(zhǎng)，一次性紙尿褲變成必需品
       如果要進(jìn)入一次性紙尿褲類別消費(fèi)市場(chǎng)，家長(zhǎng)的人均可支配收入的門(mén)檻約為4000美元。雖然東南亞的大多數(shù)成年人在2018年仍然低于這個(gè)水平（除了新加坡和馬來(lái)西亞），但是有更多的成年人正越過(guò)這個(gè)門(mén)檻，特別是在印度尼西亞、菲律賓和馬來(lái)西亞等國(guó)家。
       一次性紙尿褲增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素包括：較高的人口增長(zhǎng)率; 增長(zhǎng)的雙職工家庭數(shù)量；以及家長(zhǎng)的衛(wèi)生意識(shí)，特別是中產(chǎn)階級(jí)愈來(lái)愈注重嬰兒衛(wèi)生。雙職工家庭數(shù)量正在上升，這意味著家長(zhǎng)處理嬰兒事務(wù)和教育方面的變化，比如便盆訓(xùn)練的平均年齡上升，這使其需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)使用嬰兒紙尿褲。此外，因?yàn)榧议L(zhǎng)繁忙，他們會(huì)對(duì)便利性產(chǎn)品更 加依賴。
       東南亞另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向一次性拉拉褲。它已成為印度尼西亞、泰國(guó)和越南等市場(chǎng)上最受歡迎的形式。拉拉褲提供的便利性是推動(dòng)這種轉(zhuǎn)換的一個(gè)主要因素，因?yàn)榧议L(zhǎng)進(jìn)一步尋找能夠?yàn)楹⒆犹峁└嗍孢m、保護(hù)和更大活動(dòng)自由度的產(chǎn)品。
      此外，到2027年，東南亞的人口構(gòu)成將發(fā)生變化，1-4歲年齡組的人口增加，相比之下新生兒則減少，這一變化為年齡較大的兒童使用拉拉褲產(chǎn)品創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。不過(guò)，拉拉褲的價(jià)格可承受性是產(chǎn)品替換的關(guān)鍵因素，特別是對(duì)于在廣大低收入消費(fèi)群體中的推廣使用仍然至關(guān)重要。
      價(jià)格的可承受性是一次性紙尿褲產(chǎn)品替換的關(guān)鍵因素。對(duì) 于高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的制造商而言，這里都有機(jī)會(huì)。負(fù)擔(dān)得起的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者開(kāi)始使用一次性紙尿褲；而高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品則能迎合中上層消費(fèi)者的需求，他們通常愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品花費(fèi)更多。要想設(shè)計(jì)出成功的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，重要的是掌握不同市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品影響性因素以及消費(fèi) 者的買單意愿。
       在大多數(shù)情況下，僅憑高端品牌的宣稱是不夠的。例如， Euromonitor International的全球消費(fèi)者調(diào)查顯示，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈偏好，不過(guò)這并不等同于對(duì)優(yōu)質(zhì)/奢侈品牌的偏好。另一方面，印度尼西亞的消費(fèi)者傾向于使用方便使用并經(jīng)過(guò)政府或非營(yíng)利組織認(rèn)證的兒童安全產(chǎn)品。在每個(gè)市場(chǎng)中正確定位自身產(chǎn)品，可以確保銷售額和市占 率的增長(zhǎng)。
       對(duì)于嬰兒產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度可能會(huì)很強(qiáng)，父母傾向于選 擇可靠的品牌和信任其質(zhì)量以及了解來(lái)源的產(chǎn)品。例如，花王 （Kao）的Merries品牌宣稱其在日本排名“第一”，以此針對(duì)該地區(qū)的中高收入消費(fèi)者。東南亞的消費(fèi)者將“日本制造”這 一標(biāo)簽視為質(zhì)量的保證，尤其是他們將日本產(chǎn)品與質(zhì)量和安全聯(lián)系起來(lái)。
       在東南亞市場(chǎng)，各類產(chǎn)品的使用尚未充分發(fā)揮其潛力，所以，為了在東南亞取得成功，制造商必須與家長(zhǎng)建立情感關(guān)系和信任。作為第一接觸點(diǎn)，在醫(yī)院引入產(chǎn)品是提高這些產(chǎn)品使用率的有效方法。此外，在拉拉褲領(lǐng)域，品牌商應(yīng)重視教育消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的使用和益處，從而提高使用拉拉褲產(chǎn)品的意識(shí)和理解。
女性角色變化和多樣化需求
       如前所述，該地區(qū)發(fā)展中市場(chǎng)的女性教育水平和可支配收入一直在增加，從而使更有自主權(quán)的現(xiàn)代女性注重自我保健。因此，近年來(lái)東南亞女性護(hù)理市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，女性消費(fèi)者在日常生活中高度重視衛(wèi)生，于是更頻繁地使用和更換衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品。
        與此同時(shí)，該地區(qū)發(fā)達(dá)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略主要是利用生活方式的變化和趨勢(shì)。例如在新加坡，女性越來(lái)越多地尋找使用有機(jī)和可持續(xù)材料的衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品，這些產(chǎn)品被認(rèn)為更安全，更有益于肌膚。
       值得注意的是，衛(wèi)生護(hù)墊在東南亞地區(qū)的大多數(shù)市場(chǎng)都有增長(zhǎng)。對(duì)這類產(chǎn)品的需求來(lái)自那些經(jīng)期流量較小并希望省錢(qián)的女性，因?yàn)樽o(hù)墊的單價(jià)通常比其他衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品更低。此外， 許多職業(yè)女性，尤其是中產(chǎn)和上層階級(jí)的女性，更喜歡每天使用護(hù)墊來(lái)保持清新感和舒適感。
       另一方面，衛(wèi)生棉條仍然是該地區(qū)的利基市場(chǎng)。這很大程度上歸因于對(duì)產(chǎn)品的不熟悉、高的價(jià)格和營(yíng)銷的缺乏。它們吸引了小部分熟悉西方文化或有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的女性，如游泳和其他水上活動(dòng)。
東南亞衛(wèi)生護(hù)理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局主要由跨國(guó)公司主導(dǎo)—— 尤妮佳（Unicharm）、花王（Kao）、強(qiáng)生（Johnson＆ Johnson）、金佰利（Kimberly-Clark）、寶潔（Procter＆ Gamble）和Essity，這些品牌共同占據(jù)衛(wèi)生護(hù)理零售市場(chǎng)銷售額的最大份額。這表明消費(fèi)者基于品質(zhì)和安全的考慮，更傾向 于購(gòu)買知名品牌的產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新也進(jìn)一步刺激了需求和品牌的銷售。該地區(qū)的新產(chǎn)品包括用于敏感皮膚的有機(jī)棉產(chǎn)品，如尤妮佳的蘇菲 （Sofy）產(chǎn)品，以及提高貼身性和舒適度的新技術(shù)，以最大限度地降低泄漏風(fēng)險(xiǎn)，如金佰利的高潔絲（Kotex）產(chǎn)品。
在東南亞發(fā)展中國(guó)家，很大一部分人口位于偏遠(yuǎn)地區(qū)以及處于一次性衛(wèi)生產(chǎn)品收入門(mén)檻以下。因此傳統(tǒng)衛(wèi)生產(chǎn)品的增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁。這些市場(chǎng)還有很大未被滿足的潛力，對(duì)于衛(wèi)生用品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)是一片藍(lán)海。